舊聞新知：台灣媒體產業的今昔與未來
文/陳炳宏
國立臺灣師範大學大眾傳播研究所教授
如果要談台灣傳播媒體的產業生態與變遷，不能不提1987年的解除戒嚴令。解嚴後媒體相關政策法律的解除管制，以及傳播科技的日新月異，加上社會、經濟、文化等因素的交雜影響，造成各類傳播媒體的消長或蓬勃，展現出當前台灣傳播媒體產業的新面貌。但現在能談的還真的只是現在，未必是未來，因為變遷，甚至快速變遷，已經是媒體產業不可遏止的潮流趨勢。
台灣於民國76年（1987）7月15日零時起解除戒嚴，隨後於1988年1月1日解除報禁，是言論自由與媒體發展的里程碑。（總統府公報〉，圖片提供者：國家圖書館。網站名稱：國家圖書館政府公報資訊網。
以目前台灣傳播媒體的產業發展現況來看，由於年輕族群早已習慣於眼球刺激的影像媒體，加上寬頻網路等傳播科技的推波助瀾，以文字閱讀為主的平面媒體市場在逐步萎縮中，例如傳統報紙與雜誌，但以影音視聽為主的電子媒體市場則急速成長，例如網路媒體與電視頻道。以衛星電視頻道而言，根據國家通訊傳播委員會（NCC）統計，2007年12月台灣的電視市場共有180個衛星電視頻道，但到2011年8月，數量增加為282個，即不到四年，台灣衛星電視頻道就增加超過100個，增加的速度與數量應屬驚人。台灣各類媒體市場概況如下表：
表一：台灣媒體產業市場家數
從產業的發展與變遷趨勢來分析，台灣媒體產業市場大概有以下幾項特性：
一、平面媒體的經營危機與數位契機
除自由時報與壹週刊等極少數平面媒體外，目前絕大多數報紙與雜誌都未加入發行量稽核組織，因此外界很難探知報紙與雜誌的實際發行量。不過如果從報紙的昨日閱讀率來看，比率已經從2000年59%，降到2009年42.2%，近10年約減少三成左右的閱讀市場，這些數字若與10年來電視收看率持續略增，而上網率則增為2.4倍的競爭媒體使用率來比較，平面媒體經營者應該是神經緊繃的。
雖然沒有銷售量數字可供參考，但外界還是可以從其整體廣告量來探知平面媒體產業的興衰。根據統計，台灣報業的廣告市場從2006年的147.71億元，降到2009年的100.08億元，但2010年稍回升到119.56億元，五年來跌幅約在兩至三成間；而雜誌廣告市場則從2006年的63.59億元，減少到2009年的50.58億元，同樣在2010年亦稍回升到55.50億元，五年跌幅還是有一成三到兩成左右，顯示平面媒體的廣告市場也在萎縮中。
除閱讀率與廣告量的雙重打擊外，平面媒體還在多項內外在因素的交雜影響下，已經快變成媒體市場競爭下的弱勢媒體。有人認為，蘋果日報的攻台導致傳統三大報銷售量減少，不過有學者認為，蘋果日報是為報紙市場開發一群不看報的年輕族群，而不是搶食其他三報的老讀者。平心而論，真正影響報紙市場的應該是衛星電視與網路媒體的蓬勃發展，如果還要再怪罪誰，那應該是年輕族群使用影音媒體的習慣。因此平面媒體在面對數位化、網路化的浪潮，紛紛群起應變，策略包括發行電子報、成立官網、成立粉絲團，甚至爭食數位電子化閱讀市場來銷售電子版內容，亦即平面媒體早已想盡辦法要在網路世界裡找到第二春，只是不知道這些策略與發展方向是否能力挽狂瀾，應該還有待觀察。
表二：平面媒體市場廣告量（2006～2010） 單位：億元
二、有線電視經營集團化與產權集中化
解嚴前後，民眾對無線三台貧乏的電視節目都深感不滿，非法第四台便成為滿足人們電視需求的主要來源，而當時第四台主要經營者大多是地方各種勢力人士，包括地方派系與政治人物。但是隨著有線電視法在1993年通過，合法有線電視系統因具備資本密集與巨額投資的特性，原經營者或想獲利了結，或有意募集更多資金以永續經營，這些因素都讓企業集團有機可乘，而當時積極介入有線電視產業的企業包括東森、和信、太設、太電等，以及執政的中國國民黨。
不過大約從2003年起，在地集團擁有的有線電視系統即逐步被包括澳洲星空傳媒、美國卡萊爾、澳洲麥格理、韓國安博凱在內的外資集團所入股及併購，形成外資集團掌控台灣有線媒體的外資時期。這個態勢直到2009年當富邦集團所屬台灣大哥大宣布以新台幣568億元收購凱擘有線電視後，在地集團才又從外資手上重新奪回有線電視經營權。接著在2010年底旺旺集團蔡衍明、國泰金控蔡震宇、東森國際王令麟等人籌組「旺旺寬頻」，擬以超過700億元新台幣併購台灣第二大有線系統集團中嘉網路（安博凱）11家有線電視系統，公平會在2011年4月19日有條件通過此案。面對似不可遏的媒體集團化趨勢，關心台灣媒體生態發展的學術界人士發動「媒體巨獸出沒請注意」的連署活動，呼籲NCC應該拒審並拒絕此項併購案申請。不過截至2012年初，NCC尚未通過這項併購案申請，至於是否會通過，或以何形式（附帶條件）通過，甚至是否會否准，都還有待觀察。
三、衛星電視爭食收視率及廣告市場
1991年12月，澳洲新聞集團（News Corporation）的「衛星電視」（STAR TV）正式在台灣推出，成為台灣有線電視市場上第一個由跨國集團經營的有線電視頻道（衛星電視台）。接著當1993年7月立法院通過有線電視法，美國ESPN頻道當月立即來台搶占市場，成為第二個在台灣市場推出的跨國衛星電視台；一個月後，美國有線電視新聞網（Cable News Network，CNN）也緊接著登台，成為台灣第三個跨國衛星電視台。
另在境內衛星電視頻道方面， 1993年8月，香港邵氏影業邵逸夫與台灣年代影視邱復生和葛福鴻合資在台灣成立的「無線衛星電視台」（TVBS）開播，正式提供衛星電視訊號給台灣有線電視系統，號稱國內第1家衛星電視台。其次歷經五年立法時程，「衛星廣播電視法」終於在1999年公布施行，衛星電視頻道經營正式被納入法律規範。
隨著台灣有線電視產業的蓬勃，衛星電視頻道的數量，從2006年的161台，到2011年急速增加到282台，五年來頻道數量增幅約為175%，但整體有線電視廣告量從2006年的149.06億元，成長到2010年的194.09億元，雖然增幅約達三成，但廣告量增加的額度實在與頻道量增加的速度不成比例，嚴重造成僧多粥少（頻道數多、廣告不足）的困境，再加上多數廣告商採用節目收視點支付廣告費的方式（Cost Per Rating Point，CPRP），導致衛星電視市場更是雪上加霜，爭食收視率與廣告量的情況益發慘烈。
除此之外，由於政府數位化政策的延緩，目前有線電視頻寬僅能容納約100個電視頻道，更讓台灣天空充斥著許多「阿飄頻道」無法在頻寬有限的有線電視系統落地播映，形成空中頻道比地面頻道還要多的特殊衛星電視產業景象，這類困境恐怕要等到有線電視數位化後才得以稍解。
表三：台灣衛星電視市場結構（2006/12～2011/08）
四、代結語：新媒體崢嶸
時序進入21世紀後，台灣媒體產業的結構性變遷主要源自於傳播新科技的快速發展，例如數位訊號、寬頻網路、行動通訊等技術研發，新興媒體服務如網路電視（webs-TV）、電信電視（Multimedia-on-Demand, MOD）、寬頻電視（IPTV）、行動電視（Mobile TV），以及手機電視（Digital Video Broadcasting-Handheld, DVB-H）等陸續出現，使影音媒體服務更加多樣化，逐步建構台灣傳播媒體的多元面貌，導致原本只將報紙、雜誌、廣播、電視服務等事業視為「媒體產業」（media industry）的傳統說法益顯落伍，因為所謂的大眾媒體，早該加入網際網路，以及如MOD、3G與Wimax等電信視訊服務，因此取而代之應該統稱為「傳播產業」（communications industry）。不僅如此，另有學者認為，新興寬頻線纜視訊媒體，如IPTV等，也是傳播媒體服務的一員，因此狹義的媒體產業應該改稱「寬頻產業」（broadband industry）比較適當。不過不管未來媒體產業應如何正名，才能統括所有可能的新型媒體服務，以上各類論述剛好可以作為本文在探討台灣媒體產業發展的最終註腳，因為如果再加上臉書（facebook）等社群媒體，究竟什麼才是傳播媒體、大眾傳媒，似乎已經到應該重新定義的時候了。
編註
表一：台灣媒體產業市場家數
陳炳宏整理。資料來源：參考行政院主計處 出版之「中華民國統計月報」、 內政部 之「內政部統計月報」及教育部、外交部、行政院新聞局、國家通訊傳播委員會之業務統計資料。主要資料來源有http://info.gio.gov.tw/；http://www.ncc.gov.tw
表二：平面媒體市場廣告量（2006～2010）
陳炳宏整理。資料來源：香港商實力媒體事業有限公司台灣分公司，2010；博仕達國際股份有限公司、新加坡商偉視捷股份有限公司台灣分公司，2011。
表三：台灣衛星電視市場結構（2006/12～2011/08）
陳炳宏整理。資料來源：行政院新聞局及NCC網站。
延伸閱讀
‧香港商實力媒體事業有限公司台灣分公司〈綜觀2009年台灣媒體市場〉，《中華民國廣告年鑑》，台北：台北市廣告代理商業同業公會，2010。
‧陳炳宏，〈媒體產業結構與政策〉，成露茜、羅曉南主編《批判性媒體識讀》，台北：正中書局，2009。
‧陳炳宏，〈電視服務產業的流變：政經勢力的消與長〉，卓越新聞獎基金會主編《台灣傳媒再解構》，台北：巨流出版社，2009。
‧博仕達國際股份有限公司、新加坡商偉視捷股份有限公司台灣分公司〈2010年戶外媒體發展與回顧〉，《中華民國廣告年鑑》，台北：台北市廣告代理商業同業公會，2011。
