這個搜尋引擎…究竟邪不邪惡？—《翻動世界的Google》及其他
內容發展分項計畫/江仁傑
翻動世界的Google （原英文書名：The Google Story ）
作者： 大衛．懷司(David A. Vise)、馬克．摩西德(Mark Malseed)
譯者： 蕭美惠、林秀津
出版社：時報文化
出版日期：2006 年 03 月 20 日
The Google Story
Hardcover: 336 pages
Publisher: Delacorte Press (November 15, 2005)
Language: English
ISBN: 055380457X
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前陣子，好多辦公室流傳著一封不知從哪裡冒出來的e-mail，上頭圖文並茂地介紹了Google美國總部種種天堂般的工作環境：免費美食、玩樂設施、健身運動設備、鋼琴、滑板車、洗衣間、帶小狗來上班、隨心所欲布置周遭、自由、開放、活力。這自然引起所有上班族的豔羨之情——當然，你最好不要就此跟你的老闆要求比照辦理，否則老闆會叫你回家吃自己，或者請你乾脆去Google上班。
【朝氣蓬勃的新興企業】
《翻動世界的Google》這本書（以下簡稱《翻動》），變本加厲地介紹了種種網路流傳的Google事蹟（當然也可以稱作奇蹟），以致於被一些讀者稱為「這簡直是Google宣傳手冊」，也有人認為書中的資訊很遺憾地太不詳細了（除了那個Google「執行主廚」的炸雞秘方之外）。不過，書中還是很有些引人注意的故事，包括兩位創辦人的猶太人家庭背景、特立獨行的理念、從博士生研究室到萬眾矚目之新興企業的超高速發展史、拍著雪白雙翼翩然現身的「天使投資人」提供適時的幫助、全神貫注於創新的技術、與眾不同的商業模式、與各大網路公司及傳統企業的交戰或合作、IPO（股票公開上市）前後湧現的許多批評、股價不受網路泡沫影響、從85元神速地竄升為300元（現在是400），以及Google現在與未來的種種可能的或（也許）不可能的計畫——例如將搜尋引擎植入腦中這類科幻式的狂想。
由於中英文的網路書店已經有了《翻動》的介紹、內容試閱，以及讀者評論，所以我就不必作什麼全面的介紹了吧，只要提出一些令人印象深刻的部分就行。而且，原書的出版是2005年，有些章節的資料只到2004年底，象Google這樣還不斷在「翻動」的現象，自然還需要一些補充。
【「少年成長幻想小說」式的創辦人經歷】
首先，《翻動》跟其他介紹商業的書籍一樣，必然要對書中主角：成功的公司創辦人作一番介紹。只是這次介紹的人物，比起白手起家或辛苦經營的企業家，更具有戲劇性，更容易成為新時代崇拜的對象。在網路時代，由Google兩位創辦人布林（Sergey Brin）與佩吉（Larry Page）在短時間之內所造就的種種奇蹟，如此迅速、如此另類（或者說創辦人「有個性」），還跟自己請來的執行長施密特（Eric Schmidt）惡作劇，頗有「少年成長」類的幻想小說風格。
眾所周知，這類小說通常是描述主角（們）在世界（真實背景或架空的）探險、成長，學習或自創神奇的武功（或魔法，或程式演算法），遭遇越來越多的困難與人物，最後成為絕世高手或其他什麼的頂尖人物。《翻動》之中關於兩位創辦人的故事，看起來就是這個味道（甚至讓我在閱讀過程中，不止一次想起黃易的玄幻小說《大唐雙龍傳》的兩位男主角…-_-|||）。也許就是因為其快速成功的真實傳奇，所以兩位創辦人很容易被視為偶像。這當然不是在影射《翻動》像小說一樣杜撰了情節，而是因為它令人驚訝的程度。
【神秘醬料：Googleware】
《翻動》也試圖解釋Google及其創辦人的巨大成功。作者創造了一個名詞：Googleware，來形容Google具有超級的運算能力，能在越來越多的數位化資料中找出使用者所需要的東西，是集合了軟體與硬體兩方面的功能，不是只依靠一個更聰明的程式演算法，也不是只依靠使用硬體的革新方式，而是兩者的結合。
軟體方面，所指的是佩吉演算法（Page Rank）為主的程式，能夠處理「蠕蟲」在各網頁蒐集來的網頁，將每個網頁依照被其他網頁連結的次數（如同一篇論文被其他論文引用的次數）來評分，而且被越重要的網頁（被連結次數越多的網頁）所連結，評分就越高。有了佩吉的演算法，再加上舊有的搜尋引擎處理關鍵字的能力，Google有了其他搜尋引擎所無的快速與正確性。這種運算方式，也成為外界難知細節的、可以買賣的商業機密（Google就賣給了Yahoo）。
在硬體方面，布林與佩吉喜歡使用自己的方式（後來發展成獨門秘方）來組裝電腦，把許多台個人電腦去掉不需要的部分，然後拼成超級電腦，不但有更佳的功能，而且還更節省成本。Google的機房，也因此成為機密重地，極少人能夠參觀（或許《翻動》的作者也沒能進去）。
【依靠搜尋來賺錢的方法】
至於Google是怎麼賺錢的，作者寫道：「許多聰明人不知道該公司如何賺錢」——我也曾經是這種聰明人——，因為Google放置廣告的方式十分靈巧。在免費提供給所有上網者的Google搜尋引擎，在搜尋結果的顯示頁面的右側，有時會出現一排有點兒語焉不詳的「贊助商連結」，事實上，那就是廣告，但很多人不知道那是廣告。Google把跟使用者搜尋之關鍵字相關的廣告，列在一旁，每次使用者的點閱，廣告商再付錢給Google，而這些廣告的排序，除了要看廣告主購買這些關鍵字的金額之外，google堅持也要跟搜尋者需不需要有關，被擊點次數越多的，排列越上面。Google說，這種廣告方式有很多好處，人們不會看到不相關的廣告，廣告商的錢也能花在刀口上。然而，搜尋結果與廣告的區分標示得有些模糊，這一點被人指責是近乎欺騙，跟Google所標舉的「不作邪惡之事」（You can make money without doing evil）的原則不符。
不過話又說回來，在Google的作法之前，更多提供搜尋功能的網站，是明目張膽的把搜尋結果跟贊助金額掛勾，直接影響搜尋結果，而Google的處理方式，起碼把搜尋結果與「贊助商連結」作了區分，已經算是一種進步，比較能維持搜尋結果的正確性不受商業左右。此後，其他網站要嘛就是在某種程度上效法Google的作法，要不然就是等著被使用者質疑，最後被取代。
【所謂的「Google經濟體」】
越來越多的公司願意把廣告經費投入搜尋引擎，使得標售關鍵字成為一門重要的生意，而且不限於Google得到好處而已。專門幫廣告主提高在搜尋引擎排名的公司，也應運而生，他們還會以各種經驗老到的刁鑽方式，幫助廣告主買下Google上的某些關鍵字。而關鍵字的買賣，只不過是作者所說的「Google經濟體」的一角。
關鍵字買賣也引起官司。原本Google像Yahoo一樣，不允許已被正式註冊的商標名稱，被其他公司購買為廣告關鍵字；但在股票公開上市之前，Google卻放棄了這種規定。許多人批評，這是為了擴大營收、提高新上市的股價，Google因而出賣了自己的原則。一家大公司的商標名稱在Google上被競爭對手購買走了，因而向法院提出訴訟，指控Google在關鍵字買賣放棄把關，是一種違法行為，必須為此進行賠償。不過，Google成功的贏了這場官司，把註冊商標被搶奪的責任，歸於那些前來搶奪關鍵字的公司。
Google的成功不僅是商業上的，它的搜尋引擎免費、快速、成功率高，是Google被大家接受的最主要基礎。這使得Google幾乎不必在行銷上花錢，主要依靠口耳相傳來建立品牌、推廣產品，另外還有傳媒報導的免費宣傳，而一些狂熱者也幫了忙。許多科技業或新聞界的使用者，成立了搜尋引擎的觀察網站或部落格，來討論這項網路利器，其中，Google經常受到良好評價，而其中一份「搜尋引擎觀察」網站，最後也從小網站成長為傳媒公司高價收購的網路報。這是Google經濟的又一例子。
【激烈的人才大戰】
圍繞著Google的種種奇蹟，該公司怪異而有活力的企業文化，以及不斷賺錢的前景之下，甚至於道德上的制高點，在軟體業之中引起明顯的效應。許多曾待過其他大網路或軟體公司的人才，不斷被吸引到Google，Google甚至「厚著臉皮」（作者語）到微軟總部的同一條路上設立辦公室。Google與微軟搶奪軟體人才的大戰也延燒到世界各地，包括中國（以李開復從微軟跳槽到Google而吃官司的事件最為有名）。
就目前來看，微軟在這個「人才大戰」中有些吃鱉，因為Google這家新興公司的清新形象，且提供優質免費的搜尋服務而贏得人心；而微軟方面，則被控壟斷、陷入「反托拉斯法」的爭議，使其形象看來像是個不擇手段的大怪獸。作者認為，「許多優秀的工程師對於是非、正與邪等哲學問題有著強烈感受」，因此在錢景看好的前提之下，又兼具道德上的正當性，就能化為強烈的吸引力來招攬人才，並進一步影響整個社會的觀感。
【文化上的種種影響】
在社會文化方面的影響，也很快觸及一般人的生活。
Google以免費搜尋為號召，改變了幾乎所有網路使用者尋找資料的方式。學者、研究者也可以使用Google Scholar找到資料，Google Print的計畫，則試圖將人所有書籍掃瞄上網，很可能將徹底改變知識儲存與傳播的途徑。對教育的影響也很顯著，學生寫報告、老師審閱報告的方式，也必定因為網路資料越來越容易搜尋而改變，Google等搜尋引擎是懶惰者的福音，也是用功者博覽知識的利器，至於認真的老師，則必須改變評量學生書面作業的方式，或者需要評斷學生是否以「複製、貼上」的方式來交差了事。某人的犯罪紀錄，可能在某個不起眼的網路角落刊登過一次，就永遠存在Google的網頁資料庫，變成一輩子的麻煩，阻礙了真正想自新者的機會；某些不太想讓人看到的尷尬相片，也因此得到永存。
「被Google」，或者自己Google一下自己，漸漸成為很多人都有的經驗；在約會、面試、談生意之前，或純粹好奇，或多管閒事，都有即時免費的資訊可以取得。這種人際關係上的小技術，在幾年前是不可能的。
【接下來，爭議越來越多…】
隨著Google越來越深入人們的生活，Google的不斷累積無數用戶的資料，以及公司本身不斷變大，越來越具影響力，對它的疑慮也逐漸產生。人權團體曾經反對Google在它所提供的1G免費信箱中置入廣告，因為這些廣告是與郵件內容相關才會顯示，這就表示Google會搜索使用者的私人信件。另外，也開始有人提出要在法律層面明確規範這家公司，還有許多公司因為種種商業因素而控告它，爭議性似乎越來越大。
除了《翻動》中所敘述過的之外，在此也補充另外的一些批評。這些批評有的是因為《翻動》出版的時間限制而來不及收錄，有的則被一筆帶過，但卻十分重要。
【Google Print計畫是否侵犯了著作權？】
Google Print計畫侵犯了智慧財產權的問題，是近來主要的爭議之一。這項計畫的野心，是要將所有人類書籍知識掃瞄上網，讓網路世界可搜索的資訊有更豐富、更可靠的來源。但是許多擁有版權的原作者，十分不滿Google的掃瞄書籍上網的一些方式。
2005年9月20日，美國作家協會（Authors Guild）在紐約州法庭控告Google公司的Google Print Library Project（Google列印圖書館計畫） 「厚顏無恥」明目張膽地侵犯著作權，作家們聲稱，只有著作的的合法所有權人，才有資格決定如何發佈、流通其作品。 美國作家協會有8000多名作家成員，是美國最大的出版作家組織。該協會要求Google為每一次侵權支付賠償，並請求法院禁止該公司未支付費用就拷貝受版權保護的圖書內容 。
同年10月19日，美國出版商協會（Association of American Publishers）在美國曼哈頓地區的法院對Google提起。在起訴書中，出版商協會指控Google為了追求自己的商業目的，推動Google Print Library Project，而給出版商帶來了「持久的、無可挽回、迫在眉睫的傷害」 。
Google則聲明，書籍上網之後，使用者僅能搜尋哪些書上有沒有特定的關鍵字，並且只能看到關鍵字前後的小部分內容，不可能看完整本書（其實，網路上有流傳破解方法），查詢的部分也無法列印、複製，而且被搜尋到的每本書，都有書籍典藏所在地之圖書館的資料，或者購買該書的網路書店網址。因此，書籍內容上網的計畫屬於「合理使用」（fair use）的範圍，符合公眾利益，也並非侵犯著作權，反而是替被搜索的書籍作宣傳。
作者與出版商控告Google公司Google Print計畫的案件，在法律上來說，雙方的勝算不相上下，因為模糊的著作權法律留下了大量的爭論空間，而且新科技衍生的問題又沒有前例可循，這使得Google和出版商之間的這場恩怨預計在二年後才會有審判結果。
Google Print引發的疑慮，在於數位科技對著作權可能造成的侵害；更清楚地說，這是網路公司、圖書館、出版商與作者的各方利益之間，以及「著作權者的利益」與「網路上芸芸眾生的公眾利益」之間，應該如何取捨的問題。
【Google在言論自由上令人擔憂的立場】
另外一項指控也很嚴重，雖然在法律上沒有顧慮，卻損及它清新的道德形象。Google被指為了進軍中國市場，而犧牲了「言論自由」的原則；但在另一方面，Google卻又拒絕美國政府提供使用者的資訊，被譏為「偽善」、「雙重標準」。
人權團體嚴詞批評Google、微軟、Yahoo、及思科（Cisco）四家公司，為了在中國的商業利益，配合中國政府進行網路檢查，使某些具有政治敏感性的關鍵字，無法在設於中國的伺服器上被搜尋到（例如google.cn）；Yahoo並因提供用戶資料給中國政府，導致這名用戶——中國作家施濤，為了他發表的言論而被判刑十年。這件事在崇尚言論自由的美國幾乎已經變成醜聞，引起眾怒，美國國會甚至在2月15日為此舉辦聽證會，有議員指「這太令人驚訝了」、「令人憎惡的勾結」、「簡直是恥辱」。這些網路公司之中，有些曾在別的場合中替自己解釋（在聽證會上則無）：以中國的情況來說，有限制的資訊，總比完全沒有資訊來得好一些。
但是就Google來說，情況可能更令人不能接受。2006年1月，美國司法部要求幾家網路搜尋巨擘交出使用者搜尋資料，包括微軟、Yahoo、Google、AOL（美國線上）等，以便在網路上防止、追蹤兒童色情訊息的散布。其他公司決定配合，但Google卻斷然拒絕，司法部因而提出訴訟。這雖然導致Google的股價暫時下跌，卻贏得眾多人權團體、隱私權團體和廣大網友的讚揚，因為許多人認為，司法部的過火作法侵犯了所有網路使用者的隱私。
不過，也有人趁此機會提出更重要的疑問。例如網路權利監督組織「電子前鋒基金會」的律師質疑，Google將用戶所有搜尋列入紀錄的政策是否適當（大部分搜尋紀錄，都能辨識出用戶是誰）。不料，不久之後就傳出Google配合中國政府篩選言論的消息，使一些人對於Google具有建立「老大哥」式監控體制的潛力，感到十分憂慮；而Google對待美國政府與中國政府的不同標準，也讓人懷疑它「不作邪惡之事」的原則，是否能真正堅持。
【關於「生物竊盜」的指控】
對於Google的最新指控，則是有關於基因資料庫研究的「生物盜竊」。反生物盜竊聯盟(Coalition Against Biopiracy)在2006年3月指出，Google與基因研究機構攜手合作，建立一個可搜尋的線上基因資料庫，是一種「生物盜竊」(biopiracy)的行為，即「壟斷基因資源」、「未經授權使用生物資源」。在《翻動》之中，介紹了Google以它強大的運算能力，協助蒐集了大量基因資料的研究機構進行分析、比對，且其精密程度足以辨識個別基因和蛋白質的運作單位。在未來，就能創造出一個基因目錄，記載地球上所有基因的特點，瞭解它們的演化過程；而一般人上網就能查詢自己的基因，也能使「個人化藥物」的時代提早來臨，醫師開藥時就可以針對每個人的基因特質來用藥，不必再以一般人的平均值做為用藥假設。但是，反生物盜竊聯盟卻認為，這種基因庫蒐集了大量基因組，又牽涉上Google這種人人都可使用的強力搜尋引擎，難保不會被遭到濫用。
目前，對於Google在基因庫研究方面的涉入程度與細節，絕大多數人所知不多，因為Google認為此事「並不影響現今的營收與獲利」而沒有主動告知股票所有人與社會大眾。此事牽涉到每個人都有的基因，卻又如此神秘，當然要引起許多疑慮了。
總之，Google的技術與各種活動，已經深入了越來越多的網路、經濟、社會、政治、文化、傳播、生物…等等層面，而這一切變化，都是在不到十年的時間造成的（Google公司成立於1998年），仔細一想，確實讓人驚訝世界變化之快。
Google仍在翻動中，這個世界也是。不管喜不喜歡，我們都必須密切注意這個動來動去的Google。不只是因為它不時提供很多很炫的新服務，還因為它「不作邪惡之事」的承諾應該要有人盯著，更因為它關係到太多人的未來。
