從傳統圖書出版行銷通路看數位出版
吳香君/世新大學圖文傳播暨數位出版所 研究生
近年來，電子產業急速發展，社會資訊朝向快速的數位化，改變長期以來人們依靠紙本閱讀的習慣，數位出版就在這樣的潛移默化中誕生，市場上不斷出現新的電子閱讀產品，電子書的數量持續上升。根據研究調查估計，2010年數位資料的產量將會與紙本資料量一樣多，2020年數位資料的市場占有率將達65%，可見數位出版市場的重要性。
對過去傳統圖書出版來說，製作生產的產品為一本實體書或是由紙張摺疊而成的報章期刊，要完成完整的行銷交易流程，必須透過人工的傳遞才能將出版品交至消費者手中，所以出版商會針對出版品的特色和銷售族群，選擇最有利的行銷通路，在適合的時間、地點與銷售方式，以合理的價格，將出版品轉交至消費者的手中。經過長久圖書行銷的發展，圖書出版通路結構大致為：店銷通路、郵購通路、直銷通路、學校通路、網路通路、海外通路、圖書館經紀代理公司。基本上，出版商在開發出版品時會先做市場調查，在了解消費者的需求後，針對消費對象設定通路的目標，再進行出版品的通路設計與評估，最後選擇最適當的行銷通路。
不過，數位出版品屬於數位商品的一種，屬於一種電子文件，必須依靠載體來傳遞，閱讀數位出版品時必須透過電子閱讀器，不同於傳統圖書出版單純販售紙本書的交易模式，在販售數位出版品時必須考量讀者使用電子閱讀器的格式與軟體，還有移交數位出版品的方式。此外，數位商品是指能夠數位化且可經由網路傳輸之商品，使得數位出版品的銷售通常都會透過網路作為銷售的平台，所以對於數位出版品來說，網路的確是最主要的行銷通路。
數位出版品早期的銷售方式通常以光碟產品的方式銷售，但往往會成為紙本書販售的附贈品，後來隨著網際網路的蓬勃發展，出現許多數位出版品像是電子報、電子D M在各種網路平台上流通，市場開始充斥著數位資訊，有些廠商藉由收錄相關主題的大量數位資料推出「電子資料庫」，搭配檢索的功能提供讀者使用。在無線通訊的快速發展下，許多讀者透過手機、PDA或筆記型電腦等行動裝置，上網下載行動內容，這也是數位出版品產品的一種。所以隨著數位出版的形式不同，出版商會跟著不同的消費對象選擇適合的行銷通路。以下就針對數位商品的種類，分析其目前的行銷通路模式：
(一) 光碟產品：
光碟產品是將數位出版品燒錄儲存於光碟片中，光碟片就如同傳統紙本書為內容的載體，但閱讀時必需透過光碟機，使得光碟產品常常是搭配紙本書販售，常見的像英文雜誌隨附語音光碟，或是電腦書籍的教學光碟，所以光碟產品的行銷通路往往隨著搭配的紙本書販售。
(二) 電子資料庫：
電子資料庫是網站業者針對服務的重點與主題，大量搜集相關資訊並提供檢索的服務，提供讀者可以快速搜尋所需的資料，常見的有聯合知識庫、全國碩博士論文資訊網、資策會MIC-AISP資訊市場情報資料庫等。由於資料庫的資料量龐大，一般家庭用戶並無法負荷，所以電子資料庫通常以學校、圖書館等公司或機關為主要行銷通路。
(三) 電子書、電子雜誌：
電子書、電子雜誌是將實體書做成數位檔，內容與編排與實體書並無太大差別，販售方式常常是由出版業者或是網路書店配合電子閱讀器在網站做銷售，所以是以網路通路為主。另一方面，由於電子書沒有實體並不佔儲存空間，並且有易於流通、檢索功能強、便於管理等優勢，許多圖書館、博物館漸漸建立相關數位設備，提供電子書的服務，所以學校通路也是其行銷通路的重點。
(四) 電子報：
現今有許多人已經不再訂購報紙，轉而上網瀏覽電子報，以新聞為報導主題常見的像是中時電子報、PChome Online電子報。另外，企業主或是機構也會發行電子報，提供消費者了解公司的相關資訊、技術發展或是產品的資訊，像是中央健康保險局電子報、教育部電子報。一般而言，電子報是為了提供消費者產品的相關資訊，通常不會收費，讀者往往是上網搜尋或接收電子信件方式閱讀電子報，所以電子報也是以網路為主要通路。
(五) 行動內容：
近年來由於手持通訊產品與無線上網日益普及，許多消費者會透過手持通訊產品上網收發電子信件、瀏覽網頁，也會下載相關數位內容。可以將資訊內容隨身攜帶、閱讀，便是行動內容的精神，所以行動內容也是以網路為主要流通的管道。
透過觀察不同形式數位出版的行銷通路，因為數位出版品的商品特色，以及實體店面難以提供數位出版的陳列架，使得大部分的數位出版品是透過網路作為行銷通路。網路行銷不同於傳統行銷的特色就去中間化，因此數位出版以「直銷式」為大宗，像是由出版業者自營的網站直接銷售讀者，或是經由網路書店的經銷商，大大減少傳統圖書出版行銷通路的複雜度。
過去出版業是將出版內容編排、製作，然後發行，但數位出版品不只是簡單的內容發行，在行銷通路端必須顧及讀者的使用方式，為了達到產品的完整性，必須兼顧內容的建立及讀者的使用平台，使得數位出版通路業者不再只是簡單的存貨、運送和銷售，還必須具備軟體通路的能力。所以如何讓出版業、通路商都獲利下，找到可行的商業模式，是數位出版發展的關鍵。
或許可以借鏡國外成功的案例，像是Amazon挾帶著最大網路書店業者的實力，在2007年推出的Kindle電子閱讀器，一上市便銷售一空，更在2008年的耶誕節成為最熱門的禮品，使得美國電子書市場快速成長。歐洲方面為因應Kindle登陸所帶來的電子書熱潮，各大出版商紛紛加快出版品數位化的速度。Kindle的熱度不只反映在電子書數量成長的速度上，Kindle的成功還刺激了競爭對手Sony Reader電子閱讀器的市場。另外Kindle與Mac電腦商合作，結合時下流行的iPhone手機與iPod Touch，讓電子書的市場可以延伸到手機的無限上網上使用。Sony Reader為了迎戰，擴大自身軟體的相容性，與最大的網路搜尋業者Google合作，讓用戶可以上網免費使用Google超過五十萬本的電子書，使得電子書市場越來越熱絡。
日本的數位出版市場便反映在手機上。在日本由於手機的普及性，以及無線上網的便利性，讓日本人時下流行透過手機上網瀏覽，還會上網在部落格留言、創作或下載數位出版品，在這樣風氣下造就許多拇指作家，讓日本成為全球透過手機無限上網創作的最大用戶，手機就成為日本發展數位出版最大的推手。
如同一開始所說，數位出版的誕生是在電腦、網路及行動通訊發展下，由於電子產品的高度開發，讓讀者越來越能接受電子式的閱讀環境，數位出版才會越來越重要。所以數位出版發展的前提就是要創造讀者對數位出版有需求，而讀者對數位出版的需求來自於電子的閱讀環境，不難發現，當有指標性的閱讀電子產品出現，便會有助於推行數位出版。
國內數位出版推行數年，許多出版業積極參與數位化的工程，但真正從數位出版獲利的廠商寥寥可數，最主要的問題在於出版商只專注在於數位化的過程，卻忘了必須創造讀者對數位出版品的需求。從讀者消費的模式來看，讀者通常選擇使用的電子介面後，再上網選購數位出版品，所以出版商與通路商應該讓消費者先擁有電子閱讀的介面，才能刺激讀者消費數位出版品。從Kindle與Sony Reader電子閱讀器競爭的案例，以及日本手機上網閱讀的推廣，試著找出適合國內指標性的電子閱讀器，才是突破數位出版行銷通路的關鍵。
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